En la era posterior a la liberalización, los bancos del sector público (PSB) de la India enfrentan varios desafíos para retener y expandir su base de clientes. Estos desafíos incluyen encontrar una solución económicamente viable para la inclusión financiera, la innovación, los recursos humanos y las relaciones con los clientes.
Los PSB parecen darse cuenta de esto y se han apresurado a lanzar productos innovadores al mercado, emprender una expansión de sucursales rápida y agresiva y tecnología mejorada para evitar la competencia de los bancos privados. No es sorprendente, ya que tanto el sector público como el privado entienden que India seguirá siendo una tierra de oportunidades en la próxima década.
Según un informe reciente de la industria, el país tiene 145 millones de hogares fuera de la banca organizada, que es el más grande del mundo. De sus 600,000 aldeas en India, solo 140,000 estaban cubiertas por la banca formal a partir de marzo de 2012. Solo dos quintas partes de la población tienen una cuenta bancaria. Con un aumento del ingreso per cápita, una demografía favorable, políticas de facilitación y un entorno regulatorio, India es un terreno fértil para que los bancos prosperen.
A medida que los PSB se esfuerzan por proporcionar una banca de clase mundial, el diferenciador definitorio será la entrega de servicio al cliente.
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El cliente indio de la nueva era ha llegado a esperar mucho más de los bancos que simples mecanismos para ahorrar. Los clientes son más conocedores, exigentes, analíticos y conscientes de sus derechos. Ya sea acercándose al Banco de la Reserva de la India (RBI), el Defensor del Pueblo Bancario, RTI o los Foros de Consumidores, los clientes modernos saben que sus derechos no deben ser negados.
Una encuesta de 14 bancos indios líderes, incluidos siete bancos del sector público, realizada por una empresa conocida, muestra esta característica exigente de un cliente indio. Los resultados de la encuesta revelan que la experiencia del cliente es el mayor impulsor de valor.
Una creciente masa de clientes indios jóvenes y ricos está impulsando un cambio cultural dentro del sector bancario indio, particularmente en los PSB.
Tome uno de los principales bancos nacionalizados de la India, el Punjab National Bank (PNB), que se embarcó en un cambio notable que incluyó cambiar su perspectiva y desarrollar una estrategia para reforzar su visión de ser el ‘banco popular’. El Banco se ha embarcado en un ambicioso ejercicio de reestructuración organizacional llamado “PNB Pragati” para llevarlo a una trayectoria de mayor crecimiento y dar una ventaja sobre sus pares y nuevos jugadores. PNB ahora ha adoptado una filosofía para proporcionar un excelente servicio a los clientes en todos los niveles. Planea hacer esto mediante una combinación de innovación, responsabilidad, orientación externa, dirección, capacidad, liderazgo y motivación.
CAMBIO CULTURAL LÍDER
La estrategia de PSB muestra claramente la importancia de los activos de mano de obra y el papel que desempeña en la creación de rentabilidad y el fortalecimiento de la base de clientes.
Según los expertos bancarios, la gestión de recursos humanos es el área principal de enfoque para los bancos del sector público. Los bancos indios han tenido históricamente acceso a talentos superiores, pero faltan habilidades especializadas y líderes de la nueva era. Este problema es grave y paralizante para estos bancos. Existe una necesidad urgente de atraer, contratar, desarrollar y retener el mejor talento disponible para garantizar un crecimiento sostenido a largo plazo en los bancos. Tendrán que idear estrategias innovadoras para retener el talento.
No hay escasez de talento y los empleos en el sector bancario público siguen siendo los más codiciados. En los últimos tres años, los PSB han contratado a más de 1.72 lakh personas y, según estimaciones de la industria, habrá hasta 63,000 empleos disponibles este año fiscal. Las medidas convencionales de recursos humanos son ineficaces ante los grandes desafíos que enfrenta el sector público. Lo que se requiere es agilizar los recursos humanos y volver a capacitar a los empleados del banco para garantizar la excelencia en el servicio al cliente. Al darse cuenta de esto, los PSB ahora están haciendo un énfasis especial en mejorar la calidad de los activos. Actualmente, los PSB tienen una raza joven de banqueros que se unen a las filas a través de campañas de reclutamiento agresivas. Junto con una fuerza laboral que envejece, lo que destaca es la importancia de inducir talento, capacitar a nuevos reclutas, volver a capacitar a profesionales experimentados con habilidades blandas y liderazgo, y lo más importante, sensibilización a los requisitos del cliente.
NUEVA EXPERIENCIA DE CLIENTE
Dado el agresivo impulso de marketing de los actores privados, tanto en productos y servicios bancarios, lo que tenemos es un consumidor voluble. Además, la banca móvil, los cajeros automáticos, la banca por Internet y muchas otras innovaciones se han incorporado para brindar a los clientes un fácil acceso a la banca. Pero ninguna cantidad de tecnología o impulso agresivo puede quitarle la importancia de las interacciones personales en el sector bancario. Ya sea expandiendo la base de clientes o reteniendo a los clientes existentes, los empleados del banco hacen la diferencia. Una encuesta reciente sobre Transformando la banca india tiene un hallazgo muy interesante: el 30 por ciento de los clientes encuestados dijeron que no se sienten emocionalmente apegados al banco y se les dio la oportunidad de no volver a seleccionar el mismo banco ni lo recomendarían a amigos y familiares. La respuesta a esta cautela es obvia: un servicio al cliente deficiente.
Un equipo capacitado puede fomentar las relaciones con los clientes y generar confianza en una serie de transacciones. El cliente valorará dicha relación y el banco construirá la lealtad del cliente.
Aunque los bancos entienden el comportamiento del cliente y sus implicaciones económicas relacionadas, aún deben capitalizar completamente la lealtad del cliente. Los PSB están comenzando a darse cuenta de la importancia de crear buenas relaciones con los clientes y del papel que desempeñan sus empleados en desatar la nueva experiencia del cliente.
Las soluciones de capacitación efectivas ayudarán a los empleados del banco a hacer más que comercializar sus servicios y productos. Los empleados de primera línea que trabajan en varias sucursales de servicio al cliente en el banco deben comprender cómo comunicarse mejor y de manera más efectiva con los clientes. Aquí es donde el entrenamiento en habilidades blandas es primordial. Desde el personal administrativo hasta el gerente del banco, la capacitación en habilidades blandas debe ser obligatoria ya que forma la base de comunicaciones efectivas y la construcción de una relación a largo plazo con el cliente.
Además de la capacitación en servicio al cliente externo, los bancos también deben poner el mismo énfasis en la capacitación interna relacionada con el compromiso. Necesitan mejorar la vinculación del equipo entre oficiales, personal administrativo y sub-personal. Esto puede ayudar a los bancos a establecer un mecanismo de coordinación efectivo para que los empleados sean consistentes en el mantenimiento de mensajes de calidad y uniformes.